Обзор на книгу.
14 ключевых тезисов.
Почему инстаграм Ким Кардашьян — это сказочный бизнес. Как наркоторговцы придумали лид-магнит и еще 13 важных мыслей из книги Rework. Говорят, что длинные посты сейчас не читают, но я считаю, что в полном виде эта мысль звучит так: “Сейчас не читают длинные скучные посты”. А этот пост далеко не скучный.
Есть книги сложные, в которые надо углубляться. Такие в метро не почитаешь — отвлечешься от скрежета тормозов и придется возвращаться к прерванной мысли заново. А есть книги, которые сочатся мудростью, как двойной бургер, но структурированы и поданы так, что читать их легко. Например, “Rework. Бизнес без предрассудков”. О чем эта книга?
О бизнесе, да не о бизнесе. Представьте себе IT-компанию, в которой 32 сотрудника, а стоит она 3 миллиарда долларов. Их программами пользуются миллионы человек, а работают там меньше людей, чем в Пятерочке около вашего дома. Первая мысль: эти ребята знают толк в эффективности. Основатели Basecamp упаковали свой опыт в виде коротких постов (буквально на страничку-другую каждый) и зашили их в книгу Rework. Читается без усилий, дает очень много.
Общественность кричала им: вы не можете иметь такой маленький штат, вы не можете работать, не вливая миллионы в рекламу, вы не можете работать удаленно, вы не можете рассказывать свои секреты всем подряд, вы не сможете тягаться с большими компаниями. Все это они, конечно, смогли. Кипа реальных историй о том, как парни преодолевают кризис и зарабатывают. Их советы применимы далеко не только к бизнесу. Это все была прелюдия, а теперь основные ласки. 14 пунктов, которые я подчеркнул карандашом прямо в книге и прибавил: “В точку!” с моими комментариями и добавлениями.
1. Реального мира не существует. Когда вы говорите о свежей идее, вам отвечают: “В реальном мире это не сработает”. Складывается ощущение, что реальный мир — это какое-то депрессивное местечко, в котором новые концепции всегда проигрывают старым и проверенным. Реальный мир — это байка пессимистов, которой они потчуют всех подряд. Игнорируйте ее. Реальный мир — это не “реальный мир”. В реальном мире студенты, отхлебнув пива, пишут вечерами Facebook, команды, составленные из банкиров и почтальонов, выходят в высшие стадии Чемпионата Европы, а 500 000 человек читают посты обычного парня из поселка Куеда. В настоящем реальном мире возможно все, в отличие от выдумки пораженцев, которую они называют “реальный мир”. Разделяйте эти понятия.
2. Сенсация: масштабироваться не обязательно. Считается, что бизнес должен расти по вертикали, нанимать новых сотрудников, открывать офисы в регионах. Но ведь про Гарвард никто не говорит, мол, пускай наймут еще тысячу профессоров и откроют по франшизе университеты в Африке. Величие бизнеса — не всегда в размерах, как и величие страны определяется далеко не количеством жителей, иначе крутыми странами давно бы считались Пакистан, Индонезия и Нигерия, а не Монако, Швейцария и Израиль. Некоторым бизнесам лучше оставаться маленькими, здесь нет какой-то универсальной рекомендации. Крупнейшая в США доска объявлений Craiglist обслуживается несколькими десятками сотрудников, а Forbes оценил ее в 3 миллиарда долларов. Можно пойти еще дальше. У инстаграма Ким Кардашьян 103 миллиона подписчиков, один рекламный пост, поговаривают, стоит около 500 тысяч долларов. Как вы думаете, много ли людей заняты ведением ее инстаграма и переговорами с клиентами? Мне кажется, что меньше 10 человек. Вот вам еще один пример бизнеса, который не стоит масштабировать по вертикали. (Кстати, подписывайтесь на мой инстаграм - голых задниц минимум, зато есть кое-что прикольнее: https://www.instagram.com/ayazshabutdinov)
3. Чешите там, где чешется. Идеальный бизнес рождается из личной боли. У вас не получится запустить бизнес по доставке еды премиальной московской аудитории, если вы не представляете какие конкретно проблемы с питанием у людей с доходами более миллиона долларов в год. Вы сделаете пустой продукт. Лучше записывайте все, что бесит в окружающем вас бытовом мирке: скрипучие двери — записали, с работы уходите в 17:00, а садик закрывается в 16:30 — записали, забываете имена соседей — записали. Через месяц у вас будет охрененно богатая тетрадь с самыми жизненными бизнес-идеями.
4. За великим бизнесом всегда стоит нечто большее, чем просчитанная бизнес-модель и деньги инвесторов. За ним личность основателя и его принципы. Вообще, принципы — это двоякая штука. Когда вы с их помощью побеждаете, вам рукоплещут. От принципиальных победителей тащатся все. Но когда из-за них вы упускаете выгодный контракт или что в этом роде, вас дразнят упорным ослом. Принцип может как ускорить компанию, так и сильно затормозить ее ход. Но без них ничего великого точно не построить. Помню читал, как Джобс создавал айфон. Он заставил инженеров делать внутренние платы красивыми — это же безумие, их никто и никогда не увидит, зачем тратить на это ресурсы? Но таков принцип Стива — делать ВСЕ идеально. В моменте с платами он проиграл, а где-то выиграл — вокруг презентаций его продуктов порой собирается больший хайп, чем вокруг Олимпийских игр.
И все же с принципами жить проще. С ними вы не тратите силы на принятие многих решений — они принимаются автоматически. Например, если вы производите эко продукты и вы принципиальный, то никогда не будете даже анализировать рынок консервантов, и сэкономите на этом ресурсы. Так ведет себя Whole Foods. Их еда стоит дорого, да. Они могли бы масштабироваться, если бы добавили пару E-шек, удешевив продукт, но они перестали бы быть собой. Пускай конкуренты смеются, че. Еще один пример: компания Vinnie’s Sub Shop, которая делает сэндвичи с вкуснейшим базиликовым маслом. Они закрываются, когда продается последний сэндвич. Да, они не подвозят новых булочек. Если продали все в час дня — рабочий день окончен. Все потому, что они закупают свежайшие булочки утром в соседней пекарне, если бы они докупали их в течении дня, сэндвич был бы уже не тот. Да, они не работают полдня и теряют бабки. Но зато у них куча лояльнейших клиентов, которые уважают их принцип и помнят их компанию, в отличие от сотни ноунеймов.
5. Будьте бизнесом, а не стартапом. Стартап — это страна волшебных пони. Мир, где существует фраза “мы потом подумаем, за счет чего будем извлекать прибыль”. Страна фиолетовых грез, где тратят деньги инвестора, где нет мыслей о расходах и издержках. Не надо так. Как любой человек, намеренный перевести на дачу диван, думает о стоимости часовой аренды газели и грузчиков, так и предприниматель должен понимать, что будет стоит ему бухгалтерия, а что обработка заявок и их исполнение. Это с самого начала прививает трезвость и снижает процент возникновения ситуаций а-ля “деньги инвестора кончились, вот мы и закрылись”.
6. У меня нет опыта, у меня мало денег, я живу в маленьком городке, это вон в Москве выйди на улицу и начни продавать консультации по прогулочному шагу — и купят, а нас люди берут только соль, макароны и патроны. Ребят, это не проблемы, это бонусы. Есть такая теория ограничений. Представьте, что к вам подошли бы и сказали: “Сделай круто”. Вы бы не смогли сделать круто, потому что тут нет ограничений. Вот если сказали — сделай крутой рифмованный слоган, начинающийся на “слышь” вон для той фалафельной на углу — это другое дело, это уже заявка на рекламный шедевр. Вы когда-нибудь видели, какие шедевры делают заключенные из хлеба и подручных материалов? Потому что они ограничены буквально во всем. Шекспир наслаждался, ограничивая себя четырнадцатистрочным пятистопным ямбом. Если вы живете в маленьком городке — это здорово. Да, раскрутиться будет сложнее, зато твое место может стать культовым, потому что ты порвешь миропонимание людей, которые никогда не видели подобного сервиса. В Москве запомниться будет тяжелее. В Нью-Йорке — еще труднее. В Лос-Анджелесе феноменальный сервис — это мастхэв, а не бонус. Любое ограничение дает вам шанс сделать что-то здоровское.
7. Начинать всегда надо с MVP — минимально жизнеспособного продукта. Не надо на старте бизнеса создавать комбайнер “300 в 1”, запустите что-то дающее пользу и смотрите, как продукт себя показывает, чего не хватает, а что лишнее. В нашем проекте Армия, например, мы выкатили MVP еще в 2016 и сейчас планомерно видоизменяем функционал продукта. Если бы мы поставили цель с самого начала сделать шедевр — Армии бы не существовало. Это работает везде. В какой бы ресторан вы пошли — где 400 блюд или 15? Подумайте, почему. Улучшение любого продукта начинается с того, что вы вырезаете часть функционала. Даже в этом посте первоначально было 26 пунктов, но я вырезал почти половину, которые показались мне водянистыми.
8. Существует ошибочное мнение — бросать ресурсы на то, что может выстрелить в будущем. На самом деле фокусироваться надо на базисе. На том, что люди будут хотеть всегда, на вечных ценностях. В пиццерии можно тратить ресурсы на доставку дронами и оплату биткоинами, но основа любой пиццерии — сочная пицца и быстрая доставка. Если вы не знаете фундамент своего продукта, вы рискуете промахнуться мимо денег. В Макдоналдс люди ходят не потому что там вкусно, а потому что быстро дают гарантированного средненького качества еду — иногда человеку надо именно это. Если завтра МакДак начнет экспериментировать со скоростью подачи заказа — он рискует обжечься насмерть.
9. Продавайте дополнительные продукты. Все. Продавайте дополнительные продукты. Если клиент что-то у вас УЖЕ купил, то продать ему что-то ещё проще, чем найти ещё одного клиента.
10. Миксуйте долгие победы с быстрыми. Считается, что главный ужас войны — это смерти. На самом деле куда больше солдат истощает сидение в окопах. Когда ты 9 месяцев бьешься над одной огромной задачей, ты теряешь вкус к победам, как состоящие в браке по 20 лет разучиваются флиртовать. Лучше на одну большую задачу ставить 2 средние, которые решаются в пару недель. А на одну среднюю — две небольшие, которые можно решить за день. Вот тогда чувство тонуса будет постоянно. Как известно, мотивация — это как душ, если не заниматься этим каждый день, то ты почувствуешь себя несвежим.
11. Никогда и ничего не идет по плану. Международный аэропорт Денвера построен на 16 месяцев позже и на 2 миллиарда долларов дороже, чем в смете. Это не только российская история. Так будет и у вас. Вы никогда не закончите, что хотели и когда хотели по плану. Поэтому сильно не очаровывайтесь красивыми цифрами на бумаге, чтобы не пришлось разочаровываться потом.
12. Чаще говорите нет. Даже крутым идеям. Если вы всегда будете говорить да, то вскоре будете погребены под ворохом тягомотных проектов. “Если бы я слушал всех своих клиентов, то мне пришлось бы создать для них более быструю лошадь” — говорил Генри Форд. Лучше почувствовать себя неловко 10 минут, отказывая человеку, чем потом годами тащить дохлую лошадь через пустыню.
13. Самый лучший рекламный канал — это обучать людей. Наша память устроена так, что лучше всего запоминаются данные, ради которых мы совершили работу.
Если я напишу или озвучу число 578, то вы забудете его уже через час. Если же я заставлю решить вас задачу, ответом на которую будет 578, вы запомните его надолго. Поэтому владелец винного магазина, Гари Вайнерчук, ведет по телевизору передачу, где учит разбираться в винах, а умные компании регулярно устраивают бесплатные воркшопы и обучения для всех желающих. Это самый недооцененный канал маркетинга. И это куда эффективнее, чем таргетировать на меня хайповый мем “Не купил наш продукт — это фиаско, братан”. Я улыбнусь первые 3 раза, но дальше баннерная слепота закроет от меня эти объявления. А вот хорошую обучающую статью или урок я не забуду никогда.
14. Знаете, кто придумал идею лид-магнита — бесплатного продукта из вашей линейки, который знакомит потребителя с вашей компанией? Наркоторговцы.
Они дают первую бесплатную дозу, зная, что их продукт настолько феноменален, что не борись с ним правительства всех стран, то он стал бы монополистом во всех сферах. Лид-магнит — это прием уверенных в себе компаний, потому что за крутым продуктом люди всегда вернутся. Не бойтесь давать часть ассортимента бесплатно. Опять-таки, это касается не только бизнеса, мыслите шире.
(Если что, я против наркотиков)
Короче, книга очень мощная. В обзоре я даже не коснулся маркетинга, мифа о неожиданном успехе, почему резюме — это фиговый листок и как не спустить в унитаз вдохновение. И почти наверняка вы вынесете из нее что-то субъективное и важное только для вас, о чем я даже не заикнулся.
Читайте, ставьте лайк и делайте репост.
#likebz@ayazshabutdinov
#проектармия@ayazshabutdinov